O fenômeno do Twitter na mídia tradicional revela alguns aspectos interessantes, tanto sobre a forma de estabelecer conversações sobre uma mídia rica, como sobre o funcionamento da mídia tradicional – no Brasil e no mundo.

Um exemplo é a postura da Rede Globo, empresa que é conhecida no meio publicitário pela sua política rigorosa e inflexível ao mencionar marcas. Quem não é da área talvez se surpreenda ao saber que um anúncio que divulga duas marcas paga mais caro pela veiculação – e isso somente na Rede Globo. Por exemplo, se a Microsoft quiser anunciar o Windows, paga um certo valor pelo nome da empresa e outro pelo nome do produto. Os jornais da Globo não mencionam marcas (a não ser que o processo envolva acidentes ou multas). Em entrevistas com esportistas, as imagens são focadas no rosto e as marcas dos patrocinadores são apagadas digitalmente. Essa mesma Rede Globo menciona livremente o nome do Twitter na sua programação, cria uma conta para o Fantástico, e libera seus apresentadores a manterem presença usando a ferramenta. Qual a diferença?

O Twitter é uma Marca ou uma Mídia?

A resposta, como é comum, depende de quem pergunta. Obviamente que como empresa, o Twitter é uma marca extremamente valiosa. Um concorrente com recursos e API idênticos não teria o mesmo sucesso ou penetração. É o conjunto de todos atributos da marca Twitter – que incluem a empresa que ela representa, com milhões de usuários – que torna o serviço o sucesso que é.

Porém, do ponto de vista de comunicação de massa, o Twitter é apenas uma mídia de divulgação a mais. O nome Twitter (ou o domínio twitter.com) são citados incidentalmente, não sendo tratados para fins publicitários como sendo as marcas valiosas que são. Nessa visão, ter um endereço no Twitter equivale a obter uma frequência de rádio ou TV. É um patrimônio do qual a empresa se orgulha e faz questão de divulgar.

Modos de Conversação

A visão do Twitter como mídia é reforçada pelos modos de comunicação suportados pela ferramenta. Meios tradicionais de mídia operam muito bem com o modelo de broadcast. No modelo de broadcast, a conversação se resume a anúncios: o veículo fala, e o público ouve. Anúncios escalam bem (podem ser divulgados em broadcast) mas não oferecem ao público a chance de engajamento.

Outro modelo tradicional envolve o discurso, ou seja – o veículo tem uma mensagem pronta, pré-formatada, e usa este discurso sempre que vai interagir com o público. É o método tradicional de interação de contact centers, tanto no modo ativo como no receptivo. Nesse modelo, o engajamento é ilusório, e as mensagens prontas se esgotam rapidamente, afastando o público.

Um modelo mais sofisticado de comunicação  é a conversa, que pode ser entre duas pessoas (diálogo) ou muitas pessoas (fóruns ou discussões). Conversas oferecem o mais alto nível de engajamento e satisfazem muito mais as pessoas. Em uma conversa, saber ouvir é tão importante como saber falar. E essa é uma das grandes dificuldades da mídia tradicional, habituada a falar, mantendo sempre o controle da comunicação.

A Fascinação da Mídia Tradicional Pelo Twitter

O Twitter é uma ferramenta interessante, porque opera dentro de um paradigma de broadcast, e suporta qualquer um dos modos de comunicação. E essa é a chave para entender a fascinação da mídia pelo seu novo brinquedo. Para uma organização baseada em broadcast, o Twitter oferece um caminho natural de migração. Estas empresas tem facilidade em cunhar suas mensagens no formato de anúncios, que são divulgados e consumidos pelo público. Ao mesmo tempo, a chance de engajamento fica preservada, pois é possível conversar (mesmo que de forma limitada) através do Twitter.

Conversar é difícil, mas entrar na nova mídia digital sem aproveitar a oportunidade de engajamento levará a resultados limitados. Hoje os meios tradicionais procuram acumular seguidores no Twitter, para continuar fazendo broadcast em outra mídia. Contar seguidores é mais fácil e faz mais sentido para quem pensa em “espectadores passivos”. Este padrão de uso é arriscado porque cria uma ilusão de que a mídia tradicional está participando desse novo mundo, mas é uma participação enganosa e que esconde limitações na capacidade de engajamento.

Ao apoiar explicitamente o Twitter, os meios estabelecidos – como a Rede Globo – validam a nova mídia e com isso aceleram o processo de transferência do público para outros meios de comunicação. Não que existam outras alternativas; ignorar o Twitter é uma legítima estratégia de avestruz. Mas adotar o Twitter como simples ferramenta de broadcast não resolve o problema do engajamento. É preciso ir além desse modelo, e para isso é fundamental aprender a conversar. Será que a mídia tradicional consegue?