A Ideal – The Reputation Agency- e a consultoria britânica The Leadership Group (TLG) apresentaram nesta manhã, em um evento exclusivo para convidados no Hotel Renaissance, em São Paulo, a pesquisa Thought Leaders 2012 – As Empresas Mais Influentes do Brasil, que traz um ranking das 20 empresas mais influentes do momento, segundo os mais formadores de opinião locais – Governo, empresas, mídia, ONGs e acadêmicos. Criada em 2007 no Reino Unido, a pesquisa é feita desde 2010 nos Estados Unidos e chegou à Índia no ano passado. Em 2012, chega ao Brasil por meio da parceria Ideal-TLG.

No Brasil, quatro empresas relacionadas ao mercado de internet/tecnologia, embora com modelos de negócios diferentes, lideram o ranking: Google, em primeiro, seguido por Apple, Microsoft e Facebook. A receptividade do Google entre os brasileiros é muito maior do que nos outros países por onde o estudo já passou – Estados Unidos, Reino Unido e Índia. Segundo o CEO da TLG, Malcolm Gooderham, é a primeira vez, na história da pesquisa, que quatro empresas do mesmo segmento são as principais referências de reputação locais. “Isso pode demonstrar o amadurecimento definitivo da indústria da informação, da conectividade e da filosofia do Vale do Silício”, avalia.

Segundo o estudo, para 80% dos entrevistados, o principal benefício que uma empresa tem ao ser considerada líder de influência é a confiança das pessoas. O fator confiança foi apontado como um elemento crítico, que dá à empresa uma espécie de “licença” para operar e crescer. “Essa é uma mensagem importante para as empresas: é preciso construir uma marca que seja mais do que confiável, uma vez que muitas empresas consideradas confiáveis eventualmente podem deixar de ser vistas como influentes”, diz Gooderham.

Segundo Eduardo Vieira, um dos sócios-fundadores da Ideal, um fator que chamou muito a atenção na pesquisa foi a ausência de empresas brasileiras em posições de liderança. Entre as top 20, somente sete são locais. “É um forte indício de que as companhias verde-amarelas não são tão eficientes em lidar com sua reputação, e influenciar seus mercados como as concorrentes internacionais”, observa Vieira. Nos índices da Europa, EUA e Ásia, a presença de companhias locais foi muito maior, com pelo menos metade do ranking. O ranking das 20 empresas mais influentes do Brasil sugere que o controle das marcas americanas no Brasil – e talvez em todo o hemisfério sul – seja mais forte do que na Europa e Ásia. Mega marcas americanas, como McDonald’s normalmente não aparecem nos índices do estudo Thought Leader.

Detectou-se ainda a significativa presença do Governo no ranking. Das sete empresas brasileiras entre as top 20, três são estatais – Petrobras, Banco do Brasil e Correios – e uma tem um forte componente estatal (a Vale). “Trata-se de um fator inédito nas pesquisas realizadas pela TLG no mundo. Em outros países, a presença de companhias estatais é ínfima”, diz Gooderham.

Outra conclusão do estudo que contrasta com os resultados de outros países onde o índice foi realizado é a pouca representatividade das consultorias entre os formadores de opinião brasileiros. A McKinsey & Co. ficou em 96o no ranking. Nos Estados Unidos, Reino Unido e Índia, onde a McKinsey ficou entre as top 20 e o conhecido “big 4”, composto pelas empresas Deloitte, E&Y KPMG e PwC finish ficaram pelo menos entre as top 50. Isso indica que as consultorias talvez representem melhor o ponto de vista de outros do que seu próprio ponto de vista e opinião.

Quem ficou de fora?

O Twitter e a Amazon, com excelente desempenho nos demais índices, não tiveram nenhuma representatividade no estudo brasileiro. Nos EUA e na Europa, o Twitter está entre as top 10 empresas mais influentes. Caminho semelhante segue a Amazon, que também é destaque nos três rankings globais de Thought Leadership. É uma demonstração de que, mais do que ter uma marca forte, os formadores de opinião brasileiros valorizam a presença local na hora de medir a influência de uma empresa.

A mídia e as empresas influentes

Saber lidar com a imprensa é um fator crítico para desenvolver a reputação de uma empresa considerada influente. No entanto, algumas conclusões da pesquisa podem ajudam a balizar as estratégias dos líderes de pensamento.

Veja o quadro abaixo e alguns insights:

A TV domina

Formadores de opinião no Brasil, nos EUA e na Europa afirmam que a TV é o meio de comunicação mais importante para influenciar e construir a reputação das empresas. É um fator muito importante para ajudar as empresas a decidir seu mix de comunicação. O tamanho da influência da TV sugere que, no atual momento, imagens são mais importantes do que palavras – ainda que o Broadcast PR não seja tão valorizado pelas empresas com atuação no Brasil.

Formatos impressos precisam se reinventar

Os resultados da pesquisa sugerem que os formatos impressos, como jornais e revistas, começam a entrar em uma luta para manter uma posição de influência perante as empresas – seja no Brasil ou no mundo.

A comunicação nunca foi tão social

Dois importantes fenômenos estão convergindo: mídias sociais e a “propaganda boca-a-boca”. Com a tecnologia cada vez mais acessível, a reputação das empresas está à mercê de opiniões que, ao toque de um botão, podem se espalhar de forma viral em instantes. Como as empresas vão lidar com esse julgamento público, que ocorre em uma velocidade de pressão extrema, já é considerado um elemento chave para construir suas reputações e influência.

Algumas conclusões

Segundo a TLG, as marcas nacionais não apresentaram um bom desempenho neste índice, o que sugere que elas não estão sendo bem-sucedidas no gerenciamento de sua reputação como suas concorrentes internacionais. Porém, com o aumento do poder econômico dos brasileiros associado à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de 2016, as empresas locais terão uma boa oportunidade para alavancar sua reputação.

Outra conclusão do estudo é que, ao desenvolver credenciais de influência e Thought Leadership, as empresas podem fortalecer sua reputação perante os stakeholders. Existe uma forte correlação entre companhias que são influentes e líderes de mercado. Da mesma forma, empresas que deixam de ser influentes tendem a perder sua posição de liderança de negócios.

A pesquisa também ajuda a derrubar alguns mitos. São eles:

  • Marcas americanas estão em declínio – entre as top 20 empresas mais influentes do Brasil, nove são americanas. O ranking não revela apenas figurinhas carimbadas em rankings de influência, como Coca-Cola, Nike e McDonald’s, mas também empresas mais tradicionais, como Visa e Mastercard. A reputação das empresas americanas é muito melhor no Brasil do que na Europa e na Ásia. Por consequência, sua influência é mais forte.
  • Publicidade compra reputação – alguns dos maiores anunciantes globais, como Unilever e P&G, e os maiores locais, como Casas Bahia e AmBev, não aparecem em posições de liderança no ranking. Isso indica, mais uma vez, que ter marcas reconhecidas e confiáveis não necessariamente implica em ter uma boa reputação perante os formadores de opinião. Tamanho, escala e investimentos em mídia não são suficientes para convencê-los da credibilidade e da influência das empresas em seus mercados.
  • Internet e mídias sociais não são sérios – evidências da pesquisa mostram que a Internet está sendo efetivamente encarada por formadores de opinião para informar e influenciar as pessoas sobre marcas e comportamentos. A comunicação “peer-to-peer” está alterando de forma profunda os setores da economia, e muitas empresas reconhecem a necessidade de fazer parte dessa conversa – ainda que elas ainda não estejam certas sobre qual é a melhor forma de engajar consumidores por esses canais.

Confira o ranking das 20 empresas mais influentes do Brasil:

As 10 empresas brasileiras mais influentes, segundo o estudo:

Confira a pesquisa completa aqui.