Eu Tenho 10.000 Followers no Twitter!

De uns tempos pra cá ando um pouco preocupado com a febre “Social Media” que vem ganhando força. Demorei pra falar e segurei, para não parecer apenas um desabafo rabugento. É algo que não é um problema exclusivo do Brasil, pois vem acontecendo globalmente… Mas enquanto a tendência lá fora é de uma diminuição lenta e gradual do hype sobre o assunto, aqui ainda estamos chegando ao auge desta febre. E ela é extremamente prejudicial em termos estratégicos e de sustentabilidade para as empresas hoje. Já reparou que é cada vez mais comum ver empresas e pessoas medindo sucesso em mídias sociais pelo número de followers no Twitter?

Quero estar na Internet!

A maioria das empresas está investindo em mídias sociais apenas por estar na internet, sem planejamento. Seja pelo excesso de cobertura da mídia (o Twitter é o arroz de festa dos veículos de mídia hoje), seja porque seus concorrentes criaram um blog corporativo ou uma rede social, cada vez mais as empresas querem estar na internet mas não percebem a diferença do “estar” para o “ter presença”. A diferença é simples, e está na mudança do tradicional modelo de audiência para o modelo de comunidade.

Claro que existem exceções – e a maioria das empresas que já nasceram digitais entendem o modelo -, mas em geral a atuação das empresas da era “old media” acaba sendo confusa e pontual neste cenário. Elas pagam para fazer pequenos serviços, pontuais, sem alinhamento estratégico e depois fazem sorteios e mais sorteios para conseguir audiência.

O que as empresas “nativas digitais” perceberam (e as demais não) é que única mudança do modelo proposto pelas mídias sociais é diminuir a distância entre as marcas e suas comunidades. As chamadas mídias sociais aumentam a área de contato da marca com a sociedade – e só. Se antes você podia receber um feedback pelo seu SAC ou por email, agora você pode receber um comentário também via blog ou pelo Twitter.

Cá entre nós, o conceito de social media apenas ressalta os aspectos positivos e negativos das marcas. Então se você tem uma imagem de marca positiva, espere algum sucesso em mídias sociais… e o contrário também é importante: se você tem uma imagem negativa, pode até amplificar esse problema se sua estratégia for mal executada.

Os Especialistas em Mídias Sociais

Grande parte da cultura das empresas de colocar o investimento nas mídias sociais como a fundo perdido está nos profissionais de mídias sociais. O circo é bem diversificado: blogueiros que atingiram algum sucesso, twitteiros que usam scripts para aumentar o número de seguidores, entre outros.

Consultores e consultorias em social media hoje têm vendido seus serviços como uma sub-indústria do mercado de relações públicas. Kit básico: conta no Twitter, comunidade no orkut, site bonitinho, blog. É o equivalente atual a enviar press-releases nonsense, sem planejamento, apenas para aparecer em uma notinha em um jornal que não é lido pelo seu público.

Estes profissionais vendem seus serviços a empresas prometendo colocar a empresa nas ferramentas sociais, sem sequer fazerem análises criteriosas do negócio do cliente e do seu público alvo. O que eles não dizem é que às vezes existem várias outras prioridades na estratégia de comunicação da empresa, que podem nem sequer envolver as tais mídias sociais. Elas podem simplesmente não serem a resposta!

Cultura de medição

As empresas tropeçam nas “mídias sociais” pois a maioria dos modelos tradicionais de investimentos em marketing e publicidade têm formatos definidos para mensuração de resultados; TV, Rádio, Relações Públicas, são ferramentas nas quais as empresas já investem há décadas e são ambientes nos quais elas já se familiarizam em medir – em alguns casos, até prever o retorno do investimento. No meio das mídias sociais, apesar de algumas investidas neste sentido, ainda não existe esta cultura.

Como qualquer atividade de marketing, o investimento no setor deve ter objetivos claros, planejamento eficaz, uma estrégia forte de conteúdo, uma estratégia de captação de feedback e pontos de medição definidos. Por objetivos claros, entenda-se formas de gerar receita, ganhar consciência de marca, gerar tráfego, melhorar o atendimento ao cliente, ser um driver de inovação na empresa, ou qualquer outro que seja mensurável e estratégico em um momento específico.

O Hype

O hype é importante, pois ele mostra a todos as novas (e não tão novas) ferramentas e possibilidades que a web oferece. Mas ele também é perigoso, pois muitas vezes muda o foco do negócio da estratégia para as ferramentas.

Todos os mantras das mídias sociais, como “diálogo”, “transparência”, “comunidade” são preceitos básicos de uma boa estratégia de gestão de marca, e anunciar isso como algo novo soa até desrespeitoso com marcas que se criaram antes mesmo da internet existir. Este hype muitas vezes acaba fazendo com que as empresas esqueçam que considerar também o tático e operacional durante a definição da estratégia geralmente é desastroso.

Estamos falando de Branding?

Sim. Ao final, é tudo a boa e velha comunicação integrada, e são os velhos conceitos de branding (gestão de marca). Tenha um posicionamento claro, diferencie-se, cumpra suas promessas, monitore, inove, conquiste. Tudo isso, alinhado aos objetivos estratégicos da empresa, ajuda você a atingir uma maior audiência, reduzir custos de suporte, de P&D, aumentar a consciência da sua marca, e cumprir seu objetivo mor: gerar mais receita e aproximar-se do cliente.

Algumas empresas não existiriam hoje sem as mídias sociais, mas uma grande parte delas continua existindo e funcionando sem se aproveitar destas ferramentas… Algumas porque ainda não estão maduras o suficiente, outras porque simplesmente não têm a necessidade.

Então, esqueça o hype, analise sua estratégia, seus objetivos, integre suas atividades online e offline e mantenha o foco. Descubra onde as mídias sociais podem alavancar seus negócios e utilize-as. Lance investidas que evoluam e expandam seus negócios, sejam elas digitais, na TV, internamente, e jamais tenha como objetivo “estar na internet”. Afinal, o compromisso da sua empresa é com seus clientes, e seu sucesso não está nos números do seu perfil no twitter.

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