Autor: Daniel Waisberg mora em Israel, onde é consultor na área de Web Analytics & Otimização. É o fundador do site Online Behavior: Marketing Measurement & Optimization e da empresa Conversion Journey.

Em artigo anterior, escrito para o ReadWriteWeb Brasil, descrevi a importância de Otimizar a Experiência dos Consumidores Online. Neste artigo proponho um processo que possibilita empresas criarem uma poderosa cultura de dados (data-driven culture) para medir a interação do cliente com o website, entender o comportamento de cada segmento de visitantes e aumentar a lucratividade do website.

Este artigo foi publicado em inglês (Web Analytics Process) e é uma revisão de um artigo escrito em parceria com Avinash Kaushik, responsável por toda a área de Analytics da Google.

O objetivo do Web Analytics é melhorar a experiência dos clientes online. Não é uma tecnologia para produzir relatórios e sim um ciclo virtuoso para a otimização de websites.

Conforme podemos ver na figura acima, o processo é composto de seis etapas que se repetem de acordo com o desenvolvimento do processo:

  1. Definir os objetivos da empresa de forma clara e precisa
  2. Estabelecer Indicadores de Desempenho para acompanhar a realização dos objetivos
  3. Coletar dados exatos e completos
  4. Analisar os dados para tirar conclusões que possam melhorar o site
  5. Testar alternativas com base nas conclusões obtidas na análise dos dados
  6. Implementar mudanças com base na análise dos dados ou testes do website

Seguem abaixo meus comentários sobre cada etapa.

Definir Objetivos

O primeiro passo para a otimização de um website é entender seus objetivos. A resposta para a pergunta “Porque o website existe?” é fundamental para definir seus objetivos. A importância dos objetivos é contada nas Aventuras de Alice no País das Maravilhas quando Alice encontra o gato de Cheshire em um cruzamento:

“Você pode me dizer qual o caminho que devo tomar?” pergunta Alice

“Isto depende muito de aonde você quer ir” disse o Gato.

“Não me importa muito aonde -” disse Alice.

“Então não importa qual o caminho que você toma,” disse o Gato.

“-desde que eu chegue a algum lugar,” Alice acrescentou.

“Oh, com certeza você chegará,” disse o Gato, “se você andar bastante.”

Cada website tem seus próprios objetivos. Para alguns, o objetivo é aumentar o número de páginas vistas para vender mais publicidade (sites de mídia); para outros, o objetivo é reduzir o número de páginas vistas porque desejam que os seus visitantes  encontrem respostas (sites de suporte). Para alguns, o objetivo será comprar o mais rápido possível (retornos crescentes); para outros, o objetivo será vender apenas se o produto atender as necessidades do cliente (reduzir a devolução de produtos). Mas, como disse Jim Sterne em seu livro Social Media Metrics book:

“O foco deve ser sempre aumentar a receita, baixar os custos ou melhorar a satisfação do cliente. Fazer todos os três será ainda melhor.”

Como se pode ver na figura do Processo de Medição & Otimização, os objetivos são absolutamente necessários para se iniciar o processo, apenas após sua definição podemos  proceder à construção dos Indicadores de Desempenho (Key Performance Indicators ou KPIs). Também é muito importante sempre rever os objetivos  à luz  de análises do website.

Construir Indicadores de Desempenho

Para medir a realização dos objetivos, a empresa deve criar os Indicadores de Desempenho (Key Performance Indicators ou KPIs) para compreender se o website está progredindo ou regredindo. KPIs devem ser como uma obra de arte: despertam quem os admira. Às vezes o faz feliz e às vezes o entristece; mas nunca deve deixá-lo insensível, porque se este for o caso você não estará usando KPIs apropriados.

E obras de arte são raras; em cada museu existem poucas obras verdadeiramente sensibilizantes e nem toda obra de arte sensibiliza as mesmas pessoas. O mesmo se aplica aos KPIs, apenas alguns KPIs são verdadeiramente importantes em cada empresa, e cada pessoa (ou nível hierárquico) estará interessado em um conjunto diferente de KPIs: executivos se interessam pelos objetivos gerais do website, gerentes se interessam pelos resultados de campanhas e otimização do site e analistas se interessam por cada uma das métricas do mundo!

Os bons KPIs devem conter quatro atributos:

  1. Simples: decisões são tomadas por pessoas com diferentes funções e em diferentes departamentos. Se o analista é a única pessoa que entende os KPIs, é improvável que os tomadores de decisão da empresa façam uso deles.
  2. Relevante: conforme mencionado acima, cada empresa tem seus próprios objetivos, portanto eles também devem ter seu próprio conjunto de KPIs para medir a melhora do site.
  3. Rapidez: boas medidas devem ser apresentadas prontamente para que decisões oportunas possam ser tomadas. Mesmo excelentes KPIs são inúteis se não estiverem disponíveis quando necessários.
  4. Instantaneamente útil: é vital entender o significado do KPI com facilidade para que se possa tomar decisões instantaneamente.

Seguindo a definição dos objetivos do website e a métrica que será usada para avalia-los, haverá melhores condições para coletar os dados que serão necessários.

Coletar Dados

Quando uma empresa começa a coletar os dados do seu website (ou rever sua coleção de dados), duas perguntas devem ser feitas:

  1. Os meus dados são exatos? Se os dados não forem exatos, é como construir um castelo na areia, os alicerces podem ser abalados muito facilmente.
  2. Estou coletando todos os dados que preciso? Se os dados não são coletados, o comportamento dos visitantes do site não será entendido adequadamente.

Não vou discutir métodos de coleta de dados (Web Logs, JavaScript Tagging, Web Beacons e Packet Sniffing) pois isto já foi extensamente documentado. Uma explicação de cada um dos quatro métodos de coleta de dados usados atualmente pode ser encontrada na parte 1 do artigo que escrevi com Avinash Kaushik (link pro pdf).

Analisar Dados

A seguir apresento algumas idéias que podem ajudar na conversão de dados em ações, um passo essencial para otimização de um website.

  1. Um website não pode se comparar com websites diferentes da mesma forma que um nadador de nado livre não irá comparar seu tempo com o de um corredor de 100 metros rasos. A melhor maneira de proceder é rever suas métricas ao longo do tempo, para entender se o website está melhorando ou não, como um nadador está constantemente lutando para quebrar seu próprio recorde.
  2. Não há verdade absoluta quando se trata de engajamento, um alto número de páginas vistas pode ser um bom sinal (para um website de conteúdo), um mau sinal (para websites de suporte) ou nenhum sinal (para websites construídos em Flash ou AJAX). Entretanto, o tempo que o visitante permanece no site é provavelmente um bom indicador do seu engajamento.
  3. Bounce Rates medem a qualidade de tráfico que você está atraindo ao site, se os visitantes não estão interagindo com o seu site, alguma coisa está errada: ou você está atraindo o público errado ou deixando de cumprir o prometido.
  4. As palavras usadas em serviços de busca para chegar ao seu site dizem muito a respeito da intenção dos seus visitantes: elas dizem por que os visitantes estão vindo ao seu website. As palavras com um alto Bounce Rate mostram onde a intenção não foi encontrada: pode ser que o website esteja classificado (ranked) para palavras erradas, ou pode ser que as páginas que estes visitantes encontram não têm os chamados certos para a ação (call to action).
  5. A busca interna diz exatamente o que o visitante deseja encontrar no site: procure as buscas que fornecem resultados que “seguram” os visitantes (veja a métrica do “tempo no site após a busca”),  e quais resultados de busca os está levando embora (veja o “% de saídas de busca” ). Talvez os visitantes estejam procurando um produto que você atualmente não vende. Talvez sua busca esteja mal configurada e os visitantes não obtêm nenhum resultado para uma importante busca de produto. Google provou que busca é realmente importante para as pessoas!
  6. Visualização de Dados é como o limpador de para brisas do carro na chuva: possibilita que o motorista enxergue mais claramente. Existe uma enorme quantidade de gráficos e ferramentas para visualizar números; se você gosta de ler números, melhor para você, mas não presuma que todos gostem, pois na maioria dos casos as pessoas odeiam números. Assim, use gráficos, pie charts, tag clouds, heatmaps

É importante observar que a análise de dados pode levar a três resultados diferentes (como visto na figura do Processo de Medição & Otimização acima):

  1. Uma descoberta de conclusões imediatas para implementar no site, como bugs ou páginas que não geram resultados por alguma razão óbvia.
  2. Uma hipótese relacionada a uma baixa conversão de um ponto de toque do cliente com o site – o que levará a um Split Test
  3. Um descoberta de uma falha na coleta de dados: dados importantes podem estar faltando ou não serem exatos.

Testar Alternativas

No espírito do provérbio africano acima, é muita imprudência mudar um website radicalmente sem primeiro testar com a ponta dos dedos. Quando testamos, diminuímos o risco de uma perda no rendimento devido a um projeto falho e trazemos a ciência para o processo de tomada de decisões na organização. Mas o resultado mais interessante sobre experimentar não é o resultado final; é o aprendizado sobre os visitantes do site, a chance de entender o que eles gostam e o que não gostam.

É importante testar muito e aprender a estar errado e entender que o visitante é que deve escolher, não o designer ou o gerente do website. Experimentar e testar criam uma idéia de democracia, significando que idéias podem ser criadas por qualquer um na organização e o visitante (o mercado) escolherá o melhor; o vencedor será cientificamente claro.

Descrevi o Website Testing Process (artigo em inglês) antes, mas aqui estão algumas dicas para se testar um website:

  1. Testes não se limitam à landing pages: devem ser usados em todo o website, onde  os visitantes estejam fugindo e onde o website esteja deixando o dinheiro na mesa.
  2. Experimente  sua ferramenta (e suas habilidades) com um pequeno teste em uma página que não requeira aprovação do Presidente da empresa para mudanças. Às vezes é prudente começar por baixo e depois crescer. Uma vez familiarizado com a ferramenta, tente um teste em uma página importante, mas para um segmento pequeno (ou menos lucrativo). Então prossiga para o grande prêmio!
  3. Avalie múltiplos objetivos: não otimize o site levando em consideração somente o objetivo principal, você pode estar diminuindo as inscrições ou assinaturas de boletins (geralmente objetivos secundários) o que pode ter um impacto negativo a longo prazo.
  4. Teste diferentes segmentos: segmentos como localização ou sistemas de operação podem ter comportamentos completamente diferentes, assim os testes devem ser segmentados para entender essas e outras diferenças (leia mais sobre o assunto no artigo test segmentation for higher conversion rates).

Implementar Conclusões

No Brasil todos conhecem o dito popular “morrer na praia”. É usado para situações  em que você está quase conseguindo o que deseja (chegar ao mar) e então você perde. Um Analista de Web que supera todos as etapas prévias com sucesso e depois fica preso na implementação das conclusões está morrendo na praia. Abaixo estão algumas dicas que podem ajudar a superar os obstáculos da programação:

  1. Obtenha suporte de um executivo na empresa: isto será essencial se você chegar a um ponto onde as prioridades da organização devem ser estabelecidas e os recursos alocados.
  2. Comece pequeno: como mencionei acima, começar pequeno ajuda a estabelecer as expectativas, as pessoas entendem as ferramentas e o que é esperado delas.
  3. Seja amigável: ser uma pessoa simpática e sempre sorridente ajuda a obter as coisas, é a maneira pela qual a natureza humana funciona.

Conclusão

A grande questão é: como um administrador de websites pode convencer os navegadores a comprar um produto ou ler um artigo? E a resposta é: analise os dados e entenda o que está acontecendo no website, ouça as vozes dos clientes e otimize o website para melhor servi-los, afinal, eles são a razão da existência do website. Os clientes devem nos dizer o que fazer, não consultores, amigos ou sentimentos; dados e pesquisas online são o lugar onde procurar as necessidades dos clientes.